총평

역시 진실은 간단하고 명료하다. 특정 정보를 얻기 위해서 읽은 책이, 서론이 길고, 불필요하게 사례를 추가하고, 주장을 반복하면서 수십 페이지면 충분할 내용을 수백 페이지로 늘리고 있으면 정말... 처음 책의 메시지에 받았던 희열은 고스란히 분노가 된다. 지금 상황에 나에게 꼭 필요한 정보를 담은 책이 그렇지 않아서 다행이다. 컴팩트한 마무리는 정보에 신뢰를 더한다.

원리

아이디어는 오래된 요소들의 새로운 조합, 그 이상도 이하도 아니다.

오래된 요소들을 가지고 새로운 조합을 만드는 능력은 ‘관계’를 보는 능력에 크게 의존한다. 팩트에는 관계와 유사성이 있다. 일련의 팩트에 일반 법칙이 적용되는 모습을 발견하는 것이 중요하다. 이는 훈련으로 키울 수 있다.

아이디어를 생산하는 5단계

1. 자료를 모은다. 당면한 문제와 관련된 자료와 일반적 지식 둘 다를 꾸준히 저장하면서 점점 풍부해진 자료를 수집한다.

수집해야 할 자료는 두 종류다. 구체적인 자료와 일반적인 자료.

구체적인 자료란 이를테면 제품과 소비자 사이의 미세한 관계를 집요하게 파고들어, 비누와 머리카락 관계에 대해 책 한 권을 써낼 만큼 철저하게 파헤친 지식을 말한다. 깊이 들어가면 언제나 모든 제품과 소비자 사이에는 개별적인 관계가 있고 바로 그 관계가 다시 아이디어로 이어질 수 있다.

일반적인 자료란 말 그대로 온갖 분야의 정보를 말하는데, 이것이 중요한 이유는 간단히 만화경 속 유리 조각이 많을수록 손잡이를 돌릴 때마다 더 화려하고 새로운 패턴이 나타날 가능성이 높아지기 때문이다. "창의적 인간에게는 모든 것이 유의미하다."는 명언을 새겨두자.

2. 머릿속에서 이 자료들을 꼭꼭 씹어서 소화시킨다.

3. 부화 단계. 의식적 생각이 아닌, 다른 것들이 종합 작용을 할 수 있게 내버려둔다.

모든 주제를 내려놓고 고민하는 문제에 대한 생각을 머릿속에서 최대한 몰아내라. 앞선 두 단계만큼 필요한 단계라는 사실을 기억할 것. 고민하는 문제를 무의식으로 보내서 잠자는 동안 해결되게 하는 것이 목적.

4. 실제로 아이디어가 탄생하는 단계. “유레카! 이거야!” 단계.

5. 아이디어를 실용적 용도에 맞게 개발하고 다듬는 마지막 단계.

* 앞의 단계가 완료되기 전에 뒤의 단계 중 하나가 일어나는 일은 불가능하다는 것을 기억할 것. 즉, 귀찮다고 자료 모으는 과정을 피하려고 하지 마라.

적용과 한계

엄밀히 말하면 저자 제임스 웹 영은 광고기획자이고, 이 책 또한 광고 분야를 타겟하고 있다. 그러나 이 책을 읽고 삶에 적용한 뒤 효과를 보았다고 편지를 보내온 독자들 중 상당수는 광고와 전혀 관계없는 분야에 종사하고 있었고, 저자가 광고계뿐만 아니라 정부의 활동이나 공익 사업을 함께 추진하며 겪었던 경험들에 비춰보더라도 크게 수정해야 할 부분을 찾지 못했다고 하니 용기를 잃지 말고 시도하도록 하자.

책에서 본 글 한 토막이 마음에 들어서 마지막으로 덧붙임

"예컨대 죽어도 베개 밑에 제인 오스틴의 소설을 넣어둘 일은 없다고 생각한다면, 그 이상 생각할 필요는 없다. 그 경우에는 19세기 영국의 지주계급이 ‘상업’에 종사하는 사람들을 얼마나 비웃었는지, 그리고 지금 이 나라 허드슨강 유역에 사는 사람들이 왜 똑같은 짓을 하고 있는지 절대로 이해하지 못할 것이다. 그렇다면 언젠가 ‘부유층’을 위한 ‘속물근성에 호소하는’ 아주 효과적인 광고를 만들 방법은 없어질 수도 있다."